Buying Roles
Los roles de compra se refieren a las actividades que una o varias personas pueden realizar en una decisión de compra.
Se pueden distinguir seis roles de compra
- Initiator: la persona que sugiere o piensa por primera vez en la idea de comprar el producto o servicio concreto.
Influencer persona cuyas opiniones influyen en otros miembros de la central de compras a la hora de tomar la decisión final
Decider: la persona que determina en última instancia cualquier parte o la totalidad de la decisión de Buyer: si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar;
Comprador: la persona que gestiona el papeleo de la compra en sí.
Usser: la(s) persona(s) que consume(n) o utiliza(n) el producto o servicio.
Gatekeeper: la persona o personas que controlan la información o el acceso, o ambos, a los responsables de la toma de decisiones y a las personas influyentes[1].
Marketing Return on Investment (MROI)
El Retorno de la Inversión en Marketing (MROI) o Retorno de la Inversión en Marketing (ROMI) es la contribución al beneficio atribuible al marketing (neto del gasto en marketing), dividido por el marketing invertido.
No es como las otras métricas de «retorno de la inversión» porque el marketing no es el mismo tipo de inversión. En lugar de dinero «inmovilizado» en plantas e inventarios, los fondos de marketing suelen «arriesgarse». Por lo general, el gasto en marketing se considerará justificado si el rendimiento es positivo[1].
Propósito
El propósito de la métrica MROI es medir la tasa a la que el gasto en marketing contribuye a los beneficios.
Construcción
MROI (%) = 100 x [{Ingresos incrementales atribuibles al marketing ($) x Margen de contribución (%) – Gasto en marketing ($)} ÷ Gasto en marketing ($)].
Nota: Los gastos de marketing suelen cargarse al ejercicio en curso.
Brand Image
La imagen de marca es la percepción de una marca en la mente de las personas.
La imagen de marca puede considerarse un reflejo especular de la personalidad de la marca o del ser del producto. Es lo que la gente cree de una marca: sus ideas, sentimientos y expectativas.
Gross Rating Point (GRP)
Es un término utilizado en publicidad para medir el tamaño de una audiencia (o la cantidad total de exposiciones) alcanzada por un medio específico o una programación durante un período de tiempo específico.
Se expresa en términos del rating de un medio específico (si solo se utiliza uno) o de la suma de todos los ratings de los medios incluidos en una parrilla de medios. Incluye cualquier duplicación de audiencia y es igual al alcance de una programación de medios multiplicado por la frecuencia media de la programación.
Propósito
La finalidad de la métrica GRP es medir las impresiones en relación con el número de personas de la audiencia de una campaña publicitaria.
Construcción
Los GRP son el producto del porcentaje de la audiencia a la que llega un anuncio multiplicado por la frecuencia con la que lo ven en una campaña determinada.
GRPs (%) = Alcance (%) × Frecuencia media (#)
Alternativamente, los GRP pueden calcularse en relación con el número de impresiones:
GRPs (%) = 100 x Impresiones (#) ÷ Población definida (#)
Target Rating Point Un punto de valoración objetivo expresa el mismo concepto y se calcula de la misma manera, pero con respecto a un público objetivo más estrechamente definido. Por ejemplo, una marca de cremas de afeitar puede estar interesada en un público objetivo de hombres adultos. En este caso, los PRT se calcularían utilizando el alcance, la frecuencia, las impresiones y la población de hombres mayores de dieciocho años.
Market Share
Es el porcentaje de un mercado (definido en términos de unidades o ingresos) que representa una entidad específica. En una encuesta realizada a cerca de 200 altos directivos de marketing, el 67% respondió que la métrica «cuota de mercado en dólares» les parecía muy útil, frente al 61% de la «cuota de mercado en unidades».
Los responsables de marketing deben ser capaces de traducir los objetivos de ventas en cuota de mercado, ya que esto demostrará si las previsiones deben alcanzarse creciendo con el mercado o captando cuota de los competidores. Esto último casi siempre será más difícil de conseguir. La cuota de mercado se vigila de cerca para detectar signos de cambio en el panorama competitivo, y con frecuencia impulsa acciones estratégicas o tácticas.
Objetivo
La cuota de mercado es un indicador clave de la competitividad del mercado, es decir, de lo bien que le va a una empresa frente a sus competidores. Esta métrica, complementada con los cambios en los ingresos por ventas, ayuda a los directivos a evaluar tanto la demanda primaria como la selectiva en su mercado. Es decir, les permite juzgar no solo el crecimiento o el declive del mercado total, sino también las tendencias en la selección de los clientes entre los competidores.
Por lo general, el crecimiento de las ventas derivado de la demanda primaria (crecimiento total del mercado) es menos costoso y más rentable que el que se consigue captando cuota de los competidores. Por el contrario, las pérdidas de cuota de mercado pueden indicar graves problemas a largo plazo que requieren ajustes estratégicos. Las empresas con cuotas de mercado por debajo de un determinado nivel pueden no ser viables. Del mismo modo, dentro de la línea de productos de una empresa, las tendencias de la cuota de mercado de los productos individuales se consideran indicadores tempranos de futuras oportunidades o problemas.
Referencias
Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; and David J. Reibstein (2010). Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance (Second Edition). Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc.
American Marketing Association, AMA Dictionary
