Durante los últimos años, buena parte de la conversación de marketing se ha concentrado en entender a las generaciones más jóvenes. Las marcas estudian qué consume la Gen Z, qué plataformas utiliza, qué creadores sigue, qué lenguaje prefiere y qué tendencias podrían influir en su próxima compra.
Tiene sentido. Las generaciones jóvenes representan una parte importante del crecimiento futuro y ninguna empresa debería ignorar cómo están cambiando sus hábitos.
El problema aparece cuando mirar hacia el futuro nos hace dejar de observar quién está comprando hoy.
Los baby boomers siguen siendo uno de los grupos con mayor poder económico y una presencia comercial muy relevante en categorías como salud, alimentación, belleza, hogar y retail. Sin embargo, distintos estudios recientes coinciden en que la comunicación y buena parte de la innovación continúan orientándose de manera desproporcionada hacia consumidores más jóvenes. EMARKETER
La pregunta para las empresas es incómoda: ¿estamos segmentando según el comportamiento real del consumidor o según la edad que nos parece más atractiva desde marketing?
Los boomers siguen representando una parte enorme del gasto
Los datos de Numerator muestran que los hogares baby boomers representan alrededor de 33.7% de las ventas en Estados Unidos dentro de consumo masivo, mercancía general y restaurantes de servicio rápido. Un hogar boomer promedio realiza alrededor de 733 viajes de compra al año y gasta unos 21,048 dólares anuales en esas categorías. Franchising.com
Circana amplía aún más la perspectiva. Boomers y Gen X representan actualmente alrededor de 65% de la participación de mercado combinada, aunque la compañía anticipa que Millennials y Gen Z impulsarán una proporción mayor del crecimiento futuro. Circana
Las dos cosas pueden ser ciertas al mismo tiempo.
Las empresas necesitan prepararse para el consumidor del futuro, pero también necesitan competir por el consumidor que actualmente concentra una parte enorme del gasto.
Una estrategia no debería excluir a la otra.
El problema puede empezar con una imagen equivocada del consumidor mayor
Una de las razones por las que las marcas pueden estar perdiendo esta oportunidad es que todavía existe una representación demasiado simple de lo que significa ser un consumidor mayor.
Se piensa en alguien poco digital, resistente al cambio o difícil de alcanzar mediante canales modernos.
Los datos no respaldan completamente esa caricatura.
EMARKETER señala que casi cuatro de cada cinco baby boomers poseen un smartphone y que su adopción de compras digitales continúa avanzando. Al mismo tiempo, esta generación sigue valorando especialmente la claridad, la confianza, el servicio y la facilidad de compra. EMARKETER
Eso significa que el problema no necesariamente es que los boomers estén fuera del ecosistema digital.
Puede ser que las marcas estén comunicándose de una forma que no resulta relevante para ellos.
No basta con colocar el mismo anuncio frente a diferentes generaciones y esperar la misma reacción.
Diferentes generaciones pueden comprar el mismo producto por razones completamente distintas
Ese es uno de los errores más frecuentes de la segmentación demográfica.
Dos personas pueden comprar exactamente el mismo producto y tener motivaciones totalmente diferentes.
Un consumidor joven puede elegir una bebida por ingredientes funcionales, conveniencia o porque la descubrió mediante un creador de contenido. Una persona mayor puede elegirla por confianza, precio, experiencia previa o facilidad para encontrarla.
FMI encontró precisamente este tipo de diferencias dentro del mercado de bebidas. Mientras las generaciones más jóvenes descubren productos con mayor frecuencia mediante TikTok, Instagram o YouTube, los boomers dependen más de la señalización en tienda, la experiencia de compra habitual y marcas en las que ya confían. fmi.org
No significa que un canal sea mejor que otro.
Significa que el proceso de decisión cambia según el consumidor.
Por eso una estrategia verdaderamente centrada en el cliente necesita conocer no solamente quién compra, sino por qué, dónde y bajo qué circunstancias toma la decisión.
La obsesión con la juventud puede estar generando un punto ciego
Hay algo culturalmente atractivo para las marcas en hablar con audiencias jóvenes.
Son asociadas con tendencias, innovación, redes sociales y crecimiento futuro. También suelen producir campañas visualmente más llamativas y conversaciones que parecen más actuales.
Pero la relevancia cultural no siempre coincide con el valor comercial inmediato.
Un segmento puede generar muchísimo ruido y tener todavía una capacidad de gasto relativamente limitada, mientras otro puede recibir mucha menos atención publicitaria y representar una proporción considerable de las ventas.
Ese contraste es precisamente lo que hace interesante este caso.
Marketing no debería decidir a quién priorizar porque un segmento “se siente más moderno”.
Debería hacerlo porque existe evidencia de que allí hay una oportunidad comercial.
Los propios boomers tampoco compran como un bloque homogéneo
Aquí hay otro riesgo.
Reconocer que existe una oportunidad en consumidores mayores no significa simplemente crear una campaña “para boomers”.
Una persona de 62 años y otra de 80 pueden encontrarse en situaciones económicas, familiares y de salud completamente diferentes.
IGD señala que la jubilación, por ejemplo, puede convertirse en un punto de cambio importante en el comportamiento de compra. Al disponer de más tiempo y modificar sus rutinas, algunos consumidores empiezan a explorar nuevas tiendas, productos o categorías y aumentan ciertos gastos discrecionales. IGD
Esto demuestra que la edad por sí sola sigue siendo insuficiente.
Lo realmente útil es entender momentos de vida, necesidades, motivaciones y comportamiento.
Una buena investigación puede descubrir segmentos muy distintos dentro de la misma generación.
También existe un error frecuente en cómo se representa la edad
Muchas campañas dirigidas a consumidores mayores terminan exagerando precisamente aquello que intentan reconocer.
Fotografías excesivamente estereotipadas, lenguaje condescendiente, mensajes centrados exclusivamente en salud o pérdida de capacidades y productos diseñados alrededor de una visión casi clínica del envejecimiento pueden producir rechazo.
El consumidor mayor no deja de tener aspiraciones, gustos, intereses ni identidad simplemente porque cumple determinada edad.
IGD señala que los boomers continúan buscando productos premium en determinadas categorías, especialmente aquellas vinculadas con salud, alimentos especializados y bienestar, al mismo tiempo que buscan valor en otras compras más funcionales. IGD
NIQ llega a una conclusión parecida: la verdadera división actual del consumo no siempre ocurre entre generaciones, sino entre momentos en los que las personas están dispuestas a pagar más por una propuesta que consideran valiosa y aquellos en los que prefieren economizar. NIQ
Eso significa que pensar “joven = premium” y “mayor = precio” puede llevar a errores importantes.
La segmentación generacional sirve, pero puede volverse peligrosa cuando sustituye la investigación
Las etiquetas generacionales son útiles porque permiten observar patrones amplios.
Gen Z.
Millennials.
Gen X.
Baby Boomers.
El problema empieza cuando convertimos esas etiquetas en una explicación completa del comportamiento.
Una persona no compra únicamente porque pertenece a determinada generación.
Compra según su ingreso, contexto familiar, etapa de vida, necesidad, experiencia previa, ubicación, cultura, prioridades y situación económica.
Dos consumidores de edades completamente distintas pueden comportarse de manera prácticamente idéntica dentro de una categoría.
Y dos personas nacidas el mismo año pueden tomar decisiones opuestas.
Por eso los datos generacionales deberían utilizarse como punto de partida, no como sustituto de una investigación más profunda.
Una marca puede estar perdiendo ventas simplemente porque su comunicación no representa a quien compra
Este quizá sea el aspecto más importante desde marketing.
Supongamos que una categoría tiene una base importante de consumidores mayores, pero todas sus campañas muestran exclusivamente personas de 20 o 30 años.
El problema no es simplemente de representación.
También puede afectar la relevancia.
Una persona puede preguntarse, consciente o inconscientemente, si ese producto realmente fue pensado para alguien como ella.
Por eso conocer la composición real de la base de clientes debería influir en las decisiones creativas.
No significa convertir cada campaña en una representación proporcional perfecta del mercado.
Significa evitar construir una identidad de marca que contradiga a las personas que realmente sostienen el negocio.
Google Ads, Meta Ads y CRM hacen posible comprobarlo con datos
Aquí existe una oportunidad especialmente interesante para las empresas actuales.
Ya no tenemos que asumir qué segmento funciona mejor.
Las plataformas publicitarias y los sistemas CRM permiten observar qué audiencias generan interés, cuáles convierten y qué clientes producen mayor valor a lo largo del tiempo.
Una empresa puede descubrir, por ejemplo, que determinado grupo genera menos clics pero una tasa de cierre mayor.
Puede identificar que otra audiencia responde bien a publicidad pero recompra poco.
Puede encontrar clientes mayores que tienen un costo de adquisición ligeramente superior, pero permanecen durante mucho más tiempo.
Cuando los datos de campañas están conectados con CRM y ventas, la conversación deja de ser generacional.
Empieza a ser económica.
No preguntamos únicamente qué público genera más engagement.
Preguntamos qué público genera mejores clientes.
La lealtad también tiene valor
Numerator encontró otro dato especialmente relevante: 26% de los boomers rara vez o casi nunca considera cambiar de su marca favorita. Franchising.com
Eso puede representar una oportunidad enorme en categorías donde la retención es importante.
La adquisición de un consumidor leal no produce únicamente una venta.
Puede producir años de compras recurrentes.
Y esa diferencia vuelve a demostrar por qué evaluar audiencias solamente por indicadores inmediatos puede resultar engañoso.
Un segmento con menor interacción en redes sociales puede ser mucho más valioso cuando observamos frecuencia, permanencia y rentabilidad.
La verdadera oportunidad está en entender a quién estamos ignorando
La lección de este tema no es que las marcas deban dejar de hablar con Gen Z.
Sería absurdo.
Millennials y Gen Z serán motores importantes del crecimiento futuro y las empresas necesitan construir relaciones con ellos desde ahora.
La lección es otra.
Una estrategia de marketing no debería seguir tendencias demográficas sin contrastarlas con el comportamiento real de sus propios consumidores.
Una marca puede estar invirtiendo enormes recursos en conquistar a una audiencia futura mientras dedica muy poca atención a un segmento que ya compra, tiene poder adquisitivo y puede ofrecer una relación mucho más rentable.
Ese es precisamente el tipo de decisión que la investigación de mercados ayuda a evitar.
Antes de decidir a quién hablarle, hay que saber quién está comprando
El mercado actual exige mucho más que elegir una generación de moda.
Necesitamos conocer quién compra realmente, qué valor encuentra, qué canales utiliza, qué objeciones tiene, cuánto permanece, cuánto gasta y qué puede hacer que vuelva.
Los boomers ofrecen un buen recordatorio de ese principio.
Siguen representando una parte extraordinariamente importante del consumo y, sin embargo, numerosas marcas continúan diseñando innovación, experiencias y comunicación principalmente desde una perspectiva joven. EMARKETER
La pregunta no debería ser si debemos elegir entre consumidores jóvenes o mayores.
Debería ser mucho más sencilla:
¿estamos distribuyendo nuestra inversión de marketing según lo que imaginamos del mercado o según lo que nuestros clientes realmente hacen?
Esa respuesta puede revelar oportunidades que llevaban años frente a nosotros.
Sobre COMEVE•asociados
COMEVE•asociados es una consultora de marketing especializada en investigación de mercados, comportamiento del consumidor, estrategia, CRM, ecosistemas digitales, Meta Ads, Google Ads y crecimiento empresarial. Ayudamos a las empresas a entender qué segmentos representan una verdadera oportunidad, cómo encontrarlos y cómo conectar las campañas con datos comerciales para invertir donde existe mayor capacidad de crecimiento.
Porque segmentar no consiste solamente en decidir quién verá un anuncio. Consiste en entender qué consumidor vale la pena conquistar y por qué.
Fuentes
PuroMarketing destacó el 13 de octubre la oportunidad que numerosas marcas pueden estar perdiendo al no comprender adecuadamente el comportamiento de compra de los boomers. PuroMarketing
EMARKETER señala que los baby boomers siguen siendo uno de los grupos más ricos del retail estadounidense, que casi cuatro de cada cinco poseen smartphones y que muy pocas marcas desarrollan comunicación que realmente les hable de forma auténtica. EMARKETER
Numerator estima que los boomers representan 33.7% de las ventas estadounidenses en determinadas categorías de consumo y que 26% rara vez considera abandonar su marca favorita. Franchising.com
Circana sitúa actualmente a Boomers y Gen X en una participación combinada de alrededor de 65% del mercado, aunque prevé que Millennials y Gen Z liderarán buena parte del crecimiento hacia 2030. Circana
NIQ e IGD muestran además que el comportamiento de compra no puede explicarse únicamente por edad: los consumidores alternan entre premium y valor dependiendo de la categoría, mientras cambios de vida como la jubilación pueden abrir nuevas ocasiones de compra y exploración. NIQ
