Las marcas no están fallando por falta de inversión publicitaria. Están fallando por falta de dirección estratégica.
Esta es una de las principales conclusiones que surgen del reciente Estudio de Social Ads 2025 de Metricool, un análisis exhaustivo de más de 500 mil campañas en TikTok y Meta (Facebook, Instagram y WhatsApp) durante el primer trimestre del año.
En un entorno digital cada vez más saturado, el éxito de una campaña no depende únicamente del canal elegido o del presupuesto invertido, sino de cómo se integran esas acciones dentro de un funnel coherente, medible y emocionalmente relevante.
Desde COMEVE•asociados, hemos desglosado los hallazgos más relevantes del estudio y los conectamos con la teoría de cuatro de los autores más influyentes del marketing moderno: Philip Kotler, Seth Godin, Neil Patel y Gary Vaynerchuk, para ofrecerte una hoja de ruta práctica y fundamentada sobre cómo optimizar tus campañas de social ads en 2025.
Panorama general: ¿qué nos dice el Estudio de Metricool?
- 503,281 campañas analizadas.
- 49,417 cuentas publicitarias.
- 114,000 millones de impresiones.
- $188 millones de dólares invertidos.
- Plataformas: TikTok Ads y Meta Ads (Facebook, Instagram, WhatsApp).
- Periodo: Enero – Marzo 2025.
De Kotler al funnel digital: una evolución necesaria
Philip Kotler definió el marketing como “el proceso social y administrativo mediante el cual los individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos de valor”. En su obra Marketing 4.0, destaca que el consumidor digital ya no responde a estímulos lineales, sino a interacciones múltiples a lo largo de su recorrido de decisión.
Esta transición exige rediseñar el embudo clásico (AIDA) hacia un funnel en tres niveles:
- TOFU (Top of the Funnel) – Visibilidad.
- MOFU (Middle of the Funnel) – Consideración.
- BOFU (Bottom of the Funnel) – Conversión.
Cada una de estas fases requiere diferentes mensajes, formatos, canales y métricas. Y, como veremos a continuación, también diferentes plataformas.
TOFU – La batalla por la atención (y por la emoción)
“El marketing ya no es sobre los productos que vendes, sino sobre las historias que cuentas.”
— Seth Godin
¿Qué ocurre en TOFU?
Es la etapa donde el consumidor todavía no sabe que te necesita. Tu objetivo es aparecer en su radar, ser recordado y generar reconocimiento. Aquí no se vende: se seduce.
¿Qué revela el estudio?
- TikTok lidera en TOFU: las marcas invierten 85.45% más en TikTok que en Meta para campañas de alcance.
- El CPM (Costo por mil impresiones) es casi idéntico en ambas plataformas (TikTok $0.32 vs Meta $0.33), pero TikTok genera mayor volumen de impresiones por campaña.
- Los contenidos que mejor funcionan: vídeos cortos, storytelling emocional, estéticas nativas.
¿Por qué TikTok es más efectivo?
TikTok no es solo una red social; es un entorno narrativo. Las marcas que entienden esto no interrumpen con anuncios, se integran con historias. Esto coincide con el concepto de Godin del marketing de permiso, donde la audiencia decide escucharte porque conectaste emocionalmente, no porque empujaste un mensaje.
MOFU – Del interés al compromiso
“El contenido crea relaciones. Las relaciones generan confianza. La confianza impulsa las ventas.”
— Neil Patel
¿Qué ocurre en MOFU?
Aquí el consumidor ya te conoce. Está comparando opciones, buscando pruebas sociales, beneficios y razones para confiar en ti.
Métricas reveladoras del estudio:
- CPC (Costo por clic): TikTok $0.01 vs Meta $0.05 (TikTok es 400% más económico).
- CTR (Click Through Rate): TikTok 4.93% vs Meta 2.54%.
- En TikTok, el 74.8% de sus conversiones se generan en esta fase.
¿Por qué TikTok sigue ganando?
Neil Patel lo explica claramente: si tus contenidos entregan valor y están alineados con la intención del usuario, el clic es natural. TikTok, gracias a su algoritmo de descubrimiento, coloca contenido de marcas frente a usuarios altamente receptivos, aún si no siguen la cuenta.
💡 Aquí se deben usar estrategias como:
- Comparativas.
- Testimonios no intrusivos.
- Ganchos educativos.
- Contenido basado en dolor + solución.
BOFU – Donde se mide todo: la conversión
“Lo más importante hoy no es solo captar la atención, sino saber qué hacer con ella una vez que la tienes.”
— Gary Vaynerchuk
¿Qué ocurre en BOFU?
Es el momento de actuar: comprar, agendar, registrarse. Aquí el contenido no debe inspirar, sino mover a la acción. El mensaje debe ser directo y el CTA debe estar perfectamente integrado al comportamiento del usuario.
Resultados del estudio:
- Meta domina esta etapa: 61.3% de todas las conversiones provienen de campañas en esta plataforma.
- CPA (Costo por acción): Meta $0.13 vs TikTok $0.94.
- Para captación de leads: Meta $1.34 vs TikTok $3.57.
¿Por qué Meta convierte mejor?
Meta tiene más infraestructura publicitaria orientada a performance: formularios instantáneos, integraciones con CRMs, formatos de remarketing y públicos personalizados. Además, su audiencia es más adulta y está más habituada a tomar decisiones en entornos digitales.
Gary Vaynerchuk lo resume con claridad: “No basta con gustar. Tienes que facilitar el camino hacia la acción”.
TikTok vs Meta: ¿rivalidad o complementariedad?
La respuesta estratégica no es “TikTok o Meta”. Es TikTok para atraer y Meta para convertir.
| Funnel | Plataforma | Enfoque óptimo |
|---|---|---|
| TOFU | TikTok | Storytelling visual, emocional, viral |
| MOFU | TikTok | Clics informativos, tráfico cualificado |
| BOFU | Meta | Conversión directa, leads, e-commerce |
¿Qué deben hacer las marcas en 2025?
- Dejar de lanzar campañas sueltas sin integración estratégica.
- Adoptar un enfoque full-funnel, desde el descubrimiento hasta la conversión.
- Evaluar no solo impresiones y clics, sino también CPA, ROAS y tasa de cierre.
- Combinar plataformas, formatos y narrativas según la etapa del journey.
En palabras de Philip Kotler: “Las empresas exitosas son aquellas que satisfacen mejor que nadie las necesidades del mercado objetivo”. Hoy, eso implica saber cuándo emocionar, cuándo explicar y cuándo cerrar.
¿Tu funnel realmente está funcionando?
La mayoría de las marcas que fracasan en social ads no tienen un mal producto. Tienen una mala arquitectura de conversión.
En COMEVE•asociados, llevamos más de una década diseñando estrategias publicitarias que no solo se ven bien, sino que dan resultados medibles. Nuestro equipo puede ayudarte a:
✅ Diseñar o rediseñar tu funnel completo.
✅ Identificar las fugas en tu inversión publicitaria.
✅ Integrar plataformas, audiencias y formatos con lógica comercial.
✅ Implementar campañas que eduquen, inspiren y conviertan.
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Fuentes:
- Metricool. Estudio Social Ads 2025. Link oficial
- Kotler, P. Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Wiley.
- Godin, S. This is Marketing. Portfolio.
- Patel, N. Advanced Guide to Content Marketing. NeilPatel.com
- Vaynerchuk, G. Jab, Jab, Jab, Right Hook & Crushing It!
