Durante años, octubre ha sido presentado comercialmente como una convivencia entre dos grandes temporadas. Por un lado, Halloween, impulsado por disfraces, fiestas, entretenimiento y una enorme influencia cultural proveniente de Estados Unidos. Por otro, Día de Muertos, una tradición profundamente mexicana que durante las últimas décadas también se ha convertido en un territorio cada vez más relevante para marcas, turismo, gastronomía, decoración y comercio electrónico.
Los datos de 2026 muestran que esa convivencia está produciendo comportamientos de compra muy diferentes.
De acuerdo con un análisis de Tiendanube sobre las ventas realizadas por tiendas mexicanas de su plataforma entre el 1 de septiembre y el 8 de octubre, la facturación de productos tradicionales relacionados con Día de Muertos aumentó 50% frente al mismo periodo de 2025. Mientras tanto, la venta de disfraces de Halloween cayó 33% en facturación y 36% en número de órdenes. Imagen Poblana
A primera vista podría parecer simplemente un cambio de preferencias entre dos celebraciones. Sin embargo, cuando se observan las categorías con mayor detalle aparece una historia mucho más interesante sobre cómo está cambiando el consumidor mexicano y por qué las marcas deberían estudiar las temporalidades culturales con mucha mayor profundidad.
El crecimiento no está ocurriendo en cualquier producto de Día de Muertos
Las cifras muestran que los consumidores no están comprando simplemente “más cosas de temporada”. Están aumentando específicamente el gasto en elementos estrechamente relacionados con la construcción de la ofrenda y con símbolos tradicionales.
Las calaveras y catrinas registraron uno de los movimientos más importantes: la facturación creció 85% y las órdenes aumentaron 34%. El papel picado avanzó 53% en ventas, mientras los artículos para altares y ofrendas crecieron 24%. La flor de cempasúchil registró un avance más moderado, de 5%. Imagen Poblana
La composición del crecimiento importa porque sugiere que el consumidor no está sustituyendo Halloween por cualquier producto decorativo relacionado con México. Buena parte del dinero se dirige hacia objetos que tienen un significado específico dentro de la celebración.
Eso debería llamar la atención de cualquier marca que trabaje alrededor de una temporalidad cultural. No basta con detectar qué fecha está creciendo. Hay que entender qué parte de esa celebración está generando valor para las personas.
Una tradición puede convertirse en una categoría comercial sin perder su significado
Día de Muertos ofrece un caso especialmente interesante porque el consumo no está separado del significado cultural. Las personas compran flores, papel picado, pan, fotografías, veladoras y calaveras para construir una experiencia que tiene una dimensión familiar y emocional.
El producto forma parte de un ritual.
Eso modifica completamente la relación entre precio, utilidad y valor percibido.
Un consumidor no compra necesariamente una catrina porque “necesita decoración”. Puede comprarla porque forma parte de la manera en que quiere representar su celebración. El papel picado no es simplemente papel de colores; participa en la construcción visual de una tradición. El pan de muerto no compite únicamente como producto de panadería, sino como símbolo de temporada.
Para las marcas, comprender esta diferencia es fundamental.
Cuando existe significado detrás de una compra, competir únicamente mediante promociones puede ser una estrategia demasiado limitada. También hay oportunidades alrededor de autenticidad, diseño, origen, experiencia, personalización y capacidad para integrarse respetuosamente en la tradición.
El caso del pan de muerto muestra por qué facturación y demanda no significan lo mismo
Existe otro dato particularmente interesante.
Los productos de pan de muerto aumentaron 27% su facturación, pero las unidades vendidas permanecieron prácticamente iguales a las de 2025. Tiendanube señala que esto apunta principalmente a un incremento en el precio promedio y no necesariamente a un aumento en el número de piezas comercializadas. Imagen Poblana
Este detalle es importante porque demuestra uno de los errores más frecuentes al interpretar resultados comerciales.
Vender más dinero no siempre significa tener más compradores.
Una empresa puede reportar un crecimiento importante en facturación mientras mantiene prácticamente estable el volumen. La explicación puede estar en mayores precios, presentaciones premium, tamaños diferentes o cambios en el mix de producto.
Por eso el análisis de mercado necesita ir más allá del porcentaje final.
Una marca debería preguntarse cuánto creció en unidades, cuánto en precio promedio, qué categorías impulsaron el resultado y si el consumidor está realmente comprando más o simplemente pagando más.
Son conclusiones completamente diferentes y deberían producir decisiones diferentes.
¿Entonces Halloween está perdiendo relevancia?
Los datos tampoco permiten llegar a esa conclusión.
Aunque los disfraces retrocedieron considerablemente, otras categorías relacionadas con Halloween están creciendo. El maquillaje, por ejemplo, aumentó 62% en unidades vendidas. Imagen Poblana
Ese comportamiento puede estar mostrando una transformación dentro de la propia celebración.
Quizá algunas personas están dejando de comprar un disfraz completo y prefieren construir su atuendo mediante maquillaje, accesorios o piezas que ya poseen. Es una hipótesis razonable a partir de los datos, pero necesitaría más investigación para confirmarse.
Y ahí aparece otra lección importante para las empresas.
Una categoría puede caer sin que la necesidad desaparezca.
Si los disfraces pierden ventas mientras el maquillaje aumenta, el consumidor puede estar resolviendo la misma ocasión de uso de otra manera.
Las compañías que observan únicamente su categoría pueden interpretar que el mercado se está reduciendo. Las que estudian el comportamiento completo pueden descubrir que el dinero simplemente se está desplazando hacia otra solución.
El consumidor no compra categorías; intenta resolver ocasiones
Desde la perspectiva de una empresa, existen departamentos y categorías. Desde la perspectiva del consumidor, existe una ocasión.
“Tengo una fiesta de Halloween.”
“Necesito preparar una ofrenda.”
“Quiero decorar mi casa.”
“Necesito algo para la escuela de mis hijos.”
“Quiero participar en la celebración sin gastar demasiado.”
Cada una de esas situaciones puede resolverse con combinaciones muy distintas de productos.
Por eso las mejores investigaciones de mercado no preguntan solamente qué compró una persona. Intentan entender qué estaba tratando de conseguir cuando decidió comprarlo.
Una caída en disfraces y un crecimiento de 62% en maquillaje pueden ser dos resultados de una misma necesidad: participar en una celebración, pero hacerlo de manera diferente.
Entender esa motivación puede revelar oportunidades de bundles, contenido, publicidad, promociones y nuevos productos que nunca aparecerían si la empresa analiza únicamente sus propias ventas.
La cultura también puede convertirse en una ventaja competitiva
Durante años, algunas estrategias de marketing en México importaron temporalidades y códigos internacionales casi automáticamente. Halloween era atractivo porque venía acompañado de películas, personajes, disfraces y una gigantesca industria de entretenimiento.
Día de Muertos demuestra que una tradición local también puede desarrollar una economía comercial muy poderosa.
Según estimaciones citadas por Publimetro a partir de datos de Kidscorp, las ventas relacionadas con ambas celebraciones podrían superar conjuntamente los 71,500 millones de pesos en 2026, con aproximadamente 49,500 millones asociados con Día de Muertos y 22,000 millones con Halloween. Publimetro México
La diferencia no significa que las marcas deban abandonar Halloween.
Significa que el mercado mexicano merece ser entendido desde México.
Una estrategia creada a partir de lo que funciona en Estados Unidos no necesariamente capturará las mismas motivaciones, temporalidades ni prioridades del consumidor local.
Eso parece evidente, pero todavía encontramos campañas globales adaptadas mediante una traducción, productos lanzados porque funcionaron en otro país y calendarios comerciales construidos siguiendo tendencias externas sin suficiente investigación local.
La oportunidad comercial aparece cuando una marca entiende por qué una tradición importa
Aprovechar Día de Muertos no consiste simplemente en colocar calaveras y flores naranjas sobre un empaque durante octubre.
Ese tipo de ejecución puede generar visibilidad, pero no necesariamente relevancia.
Una estrategia culturalmente más profunda comienza preguntándose qué representa la celebración para el consumidor, qué rituales existen alrededor de ella, qué productos necesita, cuándo empieza a comprarlos, con quién celebra, cuánto está dispuesto a gastar y qué elementos considera auténticos.
Las respuestas pueden ser completamente diferentes según edad, región, familia y nivel socioeconómico.
La investigación permite identificar esas diferencias antes de que creatividad, medios y producción empiecen a consumir presupuesto.
Eso es especialmente importante cuando una marca quiere entrar en un territorio cultural. Los consumidores reconocen rápidamente cuándo una compañía comprende realmente una celebración y cuándo simplemente utiliza sus símbolos porque llegó octubre.
Comprar antes también cambia la estrategia de marketing
Los datos de Tiendanube abarcan compras realizadas desde el 1 de septiembre. Eso también ofrece una señal importante sobre la planeación de campañas de temporada.
Cuando una empresa comienza a comunicar Día de Muertos a finales de octubre, quizá una parte considerable de la intención de compra ya se produjo.
Las personas necesitan planear altares, conseguir decoración, comparar opciones, comprar productos para escuelas, negocios, hogares y eventos. Por lo tanto, la ventana comercial puede comenzar varias semanas antes de la fecha principal.
Esto afecta inventario, campañas de Google Ads, Meta Ads, ecommerce, contenido y remarketing.
La publicidad de temporada no debería empezar únicamente cuando la conversación social alcanza su punto máximo. Debería comenzar cuando empieza la intención comercial.
Esa diferencia puede determinar quién captura las primeras búsquedas, quién construye audiencias para remarketing y quién termina compitiendo demasiado tarde por clientes que ya compraron.
Google y Meta permiten detectar señales que deberían regresar a la estrategia
Una de las ventajas actuales es que las empresas no necesitan esperar hasta terminar una temporada para empezar a comprender qué está ocurriendo.
Las campañas pueden revelar qué productos reciben mayor demanda, qué creatividades generan interés, qué búsquedas están creciendo, qué segmentos convierten y qué mensajes producen mejores resultados.
Esa información no debería quedarse únicamente dentro de la plataforma publicitaria.
Debería regresar hacia decisiones de producto, inventario y estrategia comercial.
Si una empresa observa que maquillaje crece mientras los disfraces completos pierden tracción, puede ajustar su catálogo.
Si determinadas búsquedas relacionadas con altares comienzan en septiembre, puede adelantar campañas.
Si una categoría tiene muchas visitas y pocas conversiones, quizá exista un problema de precio, disponibilidad o propuesta.
La publicidad digital es mucho más valiosa cuando, además de generar ventas, funciona como una fuente de aprendizaje sobre el mercado.
Un buen calendario comercial no se construye copiando fechas
Muchas empresas construyen el calendario anual tomando celebraciones conocidas y asignándoles promociones.
San Valentín.
Día de las Madres.
Halloween.
Día de Muertos.
Buen Fin.
Navidad.
El problema es que una fecha no constituye por sí misma una estrategia.
Cada temporalidad tiene categorías relevantes, comportamientos propios, diferentes niveles de sensibilidad al precio y momentos distintos de intención.
Un calendario verdaderamente comercial necesita combinar cultura, datos históricos, búsquedas, inventario, comportamiento del consumidor y resultados de campañas anteriores.
La pregunta no debería ser únicamente “¿qué vamos a publicar para Día de Muertos?”.
Debería ser “¿qué está haciendo diferente nuestro consumidor durante esta temporada y cómo podemos aportar valor en ese comportamiento?”.
Eso cambia completamente el papel de marketing.
El dato más interesante no es que Día de Muertos “le esté ganando” a Halloween
Presentar esta historia como una competencia entre dos celebraciones produce un buen titular, pero sería una conclusión demasiado simple.
Los datos muestran algo más valioso.
Los consumidores están asignando su dinero de manera diferente dentro de dos temporalidades que ocurren prácticamente al mismo tiempo.
Los artículos de ofrenda crecen.
Las catrinas se disparan.
El papel picado aumenta.
El pan de muerto factura más sin vender necesariamente más unidades.
Los disfraces caen.
El maquillaje crece.
Cada uno de esos movimientos cuenta una historia distinta.
Y para una empresa, entender esas historias vale mucho más que conocer quién “ganó” octubre.
El consumidor mexicano está diciendo algo. La pregunta es si las marcas están escuchando
Los resultados de 2026 son una fotografía de un periodo específico y de las tiendas que operan sobre la plataforma de Tiendanube. No deberían interpretarse como una medición absoluta de todo el comercio mexicano.
Pero sí representan una señal suficientemente relevante para investigar.
Las ventas digitales vinculadas con elementos tradicionales de Día de Muertos están creciendo con fuerza, mientras el comportamiento dentro de Halloween se fragmenta entre categorías que caen y otras que aumentan.
Para las marcas, la oportunidad no está simplemente en pintar sus productos de naranja o lanzar una promoción temática.
Está en entender qué está cambiando detrás de la compra.
Porque las temporadas comerciales no son únicamente fechas del calendario. Son momentos donde cultura, emoción, necesidad y capacidad de gasto se encuentran.
Las empresas que comprendan esa combinación tendrán más posibilidades de desarrollar productos, campañas y experiencias relevantes.
Las que únicamente sigan tendencias probablemente llegarán cuando el consumidor ya haya tomado su decisión.
Sobre COMEVE•asociados
COMEVE•asociados es una consultora de marketing especializada en investigación de mercados, comportamiento del consumidor, estrategia, CRM, ecosistemas digitales, Meta Ads, Google Ads y crecimiento empresarial. Ayudamos a las empresas a interpretar datos comerciales y señales del mercado para transformarlos en decisiones sobre producto, comunicación, audiencias, inversión publicitaria y crecimiento.
Porque una campaña funciona mejor cuando no parte únicamente de una fecha o una tendencia, sino de comprender qué está intentando hacer el consumidor y por qué está dispuesto a pagar por ello.
Fuentes
El análisis publicado por Tiendanube compara el comportamiento de ventas entre el 1 de septiembre y el 8 de octubre de 2026 frente al mismo periodo de 2025. Los datos muestran un crecimiento de 50% en la facturación de artículos tradicionales de Día de Muertos, mientras los disfraces de Halloween retrocedieron 33% en ventas y 36% en órdenes. Imagen Poblana
Dentro de Día de Muertos, las calaveras y catrinas crecieron 85% en facturación y 34% en órdenes; el papel picado aumentó 53%, y el pan de muerto registró 27% más facturación con prácticamente el mismo volumen de unidades. Imagen Poblana
Publimetro reportó además estimaciones de Kidscorp según las cuales Día de Muertos y Halloween podrían generar conjuntamente más de 71,500 millones de pesos en ventas durante 2026, con un peso significativamente mayor de los productos asociados con Día de Muertos.
