Durante años, las empresas organizaron su marketing digital como si cada plataforma representara un territorio independiente. El equipo de redes sociales se encargaba de generar contenido y comunidad, Google Ads capturaba búsquedas, el sitio web intentaba convertir visitas y el CRM recibía los contactos cuando finalmente alguien levantaba la mano.
El comportamiento del consumidor nunca fue tan ordenado, pero en 2026 la distancia entre esa estructura interna y la forma real de comprar se está haciendo todavía más evidente.
Una investigación global de Ipsos encargada por Google encontró que 81% de los usuarios de redes sociales utiliza Google Search para informarse y evaluar productos o marcas que descubrió previamente en plataformas sociales. La muestra incluyó a 12,594 compradores online adultos de 25 mercados, entre ellos México, que habían realizado recientemente una compra de bienes de consumo que requería cierto nivel de consideración. Google
El dato cambia la interpretación de muchas campañas.
Una persona puede conocer un producto en TikTok, descubrir una marca en Instagram, escuchar una recomendación de un creador y sentir suficiente curiosidad para seguir investigando. Sin embargo, esa primera exposición no necesariamente produce la compra. Con frecuencia provoca algo anterior: una búsqueda.
Y lo que el consumidor encuentre después puede confirmar la promesa inicial o destruirla.
Descubrir una marca no significa confiar todavía en ella
Las redes sociales tienen una enorme capacidad para introducir productos dentro de conversaciones que el consumidor no estaba buscando activamente. Una persona puede abrir Instagram para entretenerse y terminar descubriendo un restaurante, un tratamiento, un software, una prenda o un electrodoméstico que nunca había considerado.
Ese mecanismo hace del contenido social un extraordinario generador de descubrimiento.
Sin embargo, descubrimiento e intención no son exactamente lo mismo. Cuando el interés aumenta y la compra implica dinero, riesgo o comparación, muchas personas cambian de comportamiento. Dejan de recibir información pasivamente y comienzan a investigarla activamente.
Ahí aparece Google.
La investigación de Ipsos ayuda a dimensionar ese comportamiento: ocho de cada diez consumidores que descubren marcas o productos en redes recurren después a Search para informarse y evaluarlos. No significa que todas las compras sigan exactamente el mismo recorrido ni que Google sea el único espacio de validación, pero sí demuestra que social y search cumplen funciones distintas y complementarias dentro de una misma decisión. Google
Para una empresa, esa diferencia debería modificar la manera de planear campañas.
Una campaña puede funcionar en Instagram y perder la venta en Google
Imaginemos que una marca ejecuta una excelente campaña en Meta. El anuncio llama la atención, el video consigue reproducciones, los comentarios son positivos y el costo por interacción es eficiente.
El consumidor ve el producto y se interesa.
Después abre Google y escribe el nombre de la compañía.
En ese momento puede encontrar una página lenta, información desactualizada, pocas reseñas, una ficha de Google Business incompleta, resultados de competidores mejor posicionados o mensajes comerciales que no coinciden con aquello que vio en el anuncio.
Desde la perspectiva de Meta, la campaña consiguió su objetivo inicial.
Desde la perspectiva del negocio, quizá la venta se perdió.
El problema es que muchas empresas miden únicamente la primera parte del recorrido y atribuyen el resultado final al último canal que registró la conversión.
La realidad puede ser mucho más compleja. La red social pudo crear la demanda y Google pudo validarla. Una reseña pudo eliminar la última objeción y el sitio web pudo cerrar la transacción. Si analizamos cada plataforma como un silo, resulta muy difícil saber cuánto aportó realmente cada una.
Social media funciona como escaparate; Search funciona como investigación
Un estudio publicado este mes por Emplifi y Semrush muestra una dinámica parecida. La investigación encuestó consumidores de Estados Unidos y Reino Unido y encontró que casi cuatro de cada diez personas incluyen las redes sociales entre sus tres principales fuentes de ideas para regalos. Sin embargo, cuando comienzan a investigar un producto específico online, 33% inicia en un buscador, frente a 18% que empieza en marketplaces, 15% en redes sociales y otro 15% directamente en el sitio de una marca. Emplifi
No existe una contradicción entre ambos comportamientos.
Una plataforma puede ser excelente para provocar interés y otra para resolver incertidumbre.
Instagram puede mostrar cómo se ve un producto en la vida real. TikTok puede convertirlo en conversación. YouTube puede profundizar mediante demostraciones y reseñas. Google puede permitir comparar precios, reputación, características y alternativas. El sitio web puede responder preguntas y el CRM puede acompañar al prospecto si la compra requiere más tiempo.
El consumidor no está preocupado por saber qué departamento administra cada canal.
Simplemente utiliza la herramienta que considera más útil en cada momento.
El verdadero recorrido de compra parece menos un embudo y más una cadena de verificaciones
Otro estudio reciente ayuda a entender mejor este fenómeno. El Local Discovery Index 2026 de SOCi encontró que los consumidores utilizan múltiples canales para descubrir negocios locales: 83% había utilizado buscadores durante los últimos 30 días, 55% redes sociales y 52% herramientas de IA. Más importante aún, cuando reciben una recomendación mediante una herramienta de IA, 81% realiza alguna verificación adicional antes de contactar directamente al negocio. SOCi
Las reseñas son la primera fuente que consultan en ese proceso, seguidas por la presencia social, el contacto directo y las búsquedas adicionales.
Aunque el estudio se refiere específicamente al descubrimiento de negocios locales en Estados Unidos, el comportamiento resulta útil para comprender un principio más amplio: encontrar una marca no termina la búsqueda; muchas veces la inicia.
El consumidor contemporáneo puede descubrir, validar, volver a descubrir y comparar varias veces antes de decidir.
Esta dinámica dificulta atribuir una venta a una sola interacción, pero también ofrece una oportunidad enorme para las marcas que consiguen mantener una presencia coherente a lo largo de todo el recorrido.
La campaña ya no termina cuando alguien hace clic
Durante años, buena parte del marketing digital se optimizó alrededor del clic. El objetivo era conseguir que el consumidor abandonara la plataforma y llegara al sitio web.
Hoy sabemos que muchos procesos no funcionan así.
Una persona puede ver un anuncio sin hacer clic, recordar la marca horas después y buscarla directamente. Puede ver un Reel, enviar el producto por WhatsApp, leer una reseña, buscar un competidor y regresar días después mediante Google.
El hecho de que no haya existido un clic inmediato no significa que el contenido no haya contribuido a la venta.
Por eso las empresas necesitan observar señales más amplias.
El volumen de búsquedas de marca, las visitas directas, las conversiones asistidas, la evolución de consultas relacionadas, el comportamiento posterior de las audiencias expuestas y la información almacenada en el CRM pueden ayudar a reconstruir una historia mucho más completa que la última fuente registrada antes de la compra.
La atribución nunca será perfecta, pero puede ser considerablemente mejor que asumir que el último clic explica todo.
Lo que aparece en Google también forma parte de tu campaña de Meta
Esta puede ser una de las implicaciones más importantes del dato de Ipsos.
Cuando 81% de los usuarios de redes recurre después a Google para evaluar lo que descubrió, la presencia en buscadores deja de ser un problema exclusivo del equipo de SEO o Google Ads. También afecta el rendimiento de la inversión realizada en redes sociales. Google
Cada peso invertido en generar notoriedad puede provocar búsquedas posteriores.
Si la empresa aparece adecuadamente cuando esas búsquedas ocurren, la inversión inicial gana valor. Si no aparece, aparece mal o permite que un competidor capture esa intención, parte del trabajo realizado en social media puede terminar beneficiando a otra empresa.
Esto es particularmente relevante en categorías donde la marca todavía no posee suficiente notoriedad.
Un consumidor puede recordar vagamente el nombre, buscar una descripción del producto o simplemente investigar la categoría. En cualquiera de esos escenarios, Search se convierte en un momento competitivo.
La compañía que generó la curiosidad no necesariamente será la que termine capturando la venta.
Meta Ads y Google Ads no deberían competir por el mérito de la conversión
En muchas organizaciones todavía existe una discusión recurrente sobre cuál plataforma funciona mejor.
Meta reporta conversiones.
Google reporta conversiones.
Cada equipo intenta demostrar que su canal produjo el resultado.
Sin embargo, si el consumidor descubre en social y posteriormente busca en Google, ambas plataformas pueden haber participado legítimamente en la misma venta.
La pregunta estratégica deja entonces de ser cuál canal merece todo el presupuesto y pasa a ser qué función debería cumplir cada uno dentro del recorrido real del cliente.
Meta puede ser extraordinariamente eficaz para crear demanda, mostrar un producto antes de que exista una búsqueda y trabajar audiencias a partir de intereses y comportamientos. Google puede capturar demanda existente, responder preguntas y aparecer precisamente cuando alguien manifiesta intención.
Ninguno de los dos necesita sustituir al otro para demostrar su valor.
De hecho, el dato de Ipsos sugiere exactamente lo contrario: una plataforma puede hacer que la otra sea más valiosa.
La consistencia del mensaje se vuelve crítica cuando el consumidor cambia de plataforma
Existe además un problema menos visible.
Muchas marcas dicen cosas diferentes dependiendo del canal.
En Instagram presentan una propuesta aspiracional. En Google Ads compiten exclusivamente mediante precio. El sitio web utiliza otra promesa y los vendedores explican una cuarta versión.
El consumidor puede interpretar esas diferencias como falta de claridad.
Cuando una persona pasa de una red social a Search no está empezando un nuevo viaje. Continúa evaluando la misma marca. Espera encontrar confirmación de aquello que despertó su interés inicialmente.
Si un anuncio promete facilidad, el sitio debería demostrarla. Si una campaña habla de calidad, las reseñas deberían ayudar a confirmarla. Si el contenido destaca determinada ventaja, Google debería conducir hacia una página capaz de explicarla.
La omnicanalidad no consiste solamente en estar presente en muchos lugares. Consiste en conseguir que todos esos lugares construyan la misma percepción.
La reputación digital se ha convertido en parte del proceso comercial
Cuando los consumidores buscan una marca después de descubrirla, no siempre están buscando su página oficial.
También pueden buscar opiniones.
“¿Es buena?”
“¿Es confiable?”
“¿Vale la pena?”
“¿Cuánto cuesta?”
“¿Problemas?”
“¿Opiniones?”
En ese momento, marketing deja de tener control absoluto sobre la conversación.
Aparecen reseñas, marketplaces, medios, foros, creadores y experiencias de otros clientes.
Por eso la construcción de reputación digital no debería administrarse únicamente cuando ocurre una crisis. Forma parte de la infraestructura comercial de la compañía.
Una buena campaña puede conseguir que una persona busque la marca. Las experiencias acumuladas de clientes anteriores pueden determinar qué ocurre después.
El sitio web vuelve a ser más importante precisamente porque el recorrido se fragmentó
Durante varios años se repitió la idea de que las redes sociales podían terminar sustituyendo parcialmente al sitio web. Para ciertos negocios muy pequeños puede ocurrir que buena parte de las transacciones suceda dentro de una plataforma, pero para muchas empresas el sitio continúa desempeñando una función crítica: es el espacio donde la marca controla mejor la profundidad de la información.
Un Reel debe ser breve.
Una landing page no tiene esa limitación.
Puede explicar características, presentar casos, resolver objeciones, responder preguntas frecuentes, mostrar certificaciones, desarrollar comparaciones y ofrecer diferentes caminos hacia la conversión.
Cuanto más fragmentado está el recorrido, más importante resulta disponer de un lugar capaz de reunir la información que el consumidor necesita para confirmar su decisión.
Y esa página debe responder exactamente a las preguntas que generó el contenido inicial.
El CRM completa una parte del recorrido que las plataformas no pueden ver
En compras simples, la búsqueda puede terminar inmediatamente en una transacción.
En servicios profesionales, inmobiliario, educación, soluciones B2B, salud, automóviles o productos de alto valor, el proceso puede continuar durante días o meses.
Ahí entra el CRM.
La persona pudo descubrir la marca en Instagram y buscarla posteriormente en Google, pero la empresa necesita saber qué ocurrió cuando dejó sus datos, qué información recibió después, cuánto tardó ventas en responder, qué objeciones presentó y finalmente por qué compró o decidió no hacerlo.
Sin esa información, marketing conoce el principio del recorrido y ventas conoce una parte del final, pero nadie posee la historia completa.
La integración entre medios, sitio y CRM permite comenzar a unir esas etapas y observar qué fuentes producen no solamente leads, sino oportunidades de calidad, ventas, recurrencia y valor.
El consumidor no está eligiendo entre TikTok y Google; está utilizando ambos
Una parte importante de la conversación sobre marketing digital suele plantearse en forma de sustitución. Se pregunta si TikTok está reemplazando a Google, si Instagram todavía funciona, si los jóvenes ya no utilizan buscadores o si una nueva plataforma hará irrelevante a las anteriores.
Los datos actuales muestran una realidad menos dramática y más interesante.
Los consumidores están sumando canales.
Emplifi y Semrush encontraron que las visitas referidas por herramientas de IA hacia grandes retailers estadounidenses alcanzaron 8.4 millones mensuales en junio de 2026, mientras el tráfico procedente de social permanecía cerca de 100 millones mensuales. Su conclusión es que el descubrimiento está agregando caminos, no simplemente sustituyendo uno por otro. Emplifi
Cada nueva herramienta añade otra posibilidad al recorrido.
Para las marcas, esto vuelve todavía menos útil pensar exclusivamente en términos de “la plataforma ganadora”.
Una empresa debería diseñar el recorrido antes de repartir el presupuesto
La planificación suele comenzar preguntando cuánto invertir en Meta, cuánto en Google, cuánto en influencers y cuánto en contenido.
Probablemente debería comenzar antes.
¿Dónde descubre el consumidor nuestra categoría?
¿Qué busca después?
¿Qué necesita comprobar?
¿Qué objeciones aparecen antes de comprar?
¿Qué fuentes consulta?
¿Qué contenido le proporciona confianza?
¿Cuánto tarda en decidir?
Las respuestas determinan para qué necesitamos cada canal.
Solo entonces tiene sentido distribuir la inversión.
Este principio coincide además con una idea que Felipe Vergara ha reiterado en su contenido sobre marketing: dominar las plataformas no reemplaza la necesidad de entender la psicología y las razones por las que una persona compraría. Las herramientas cambian, pero comprender al consumidor sigue siendo la base sobre la cual se construye la estrategia. Felipe Vergara
El 81% no significa que todas las ventas necesiten Google, pero sí que el recorrido merece ser revisado
También es importante interpretar correctamente el dato.
La investigación fue encargada por Google a Ipsos y estudió consumidores que habían realizado compras de bienes que requerían consideración y que habían descubierto productos o marcas mediante redes sociales. Por tanto, no debemos extrapolar automáticamente el 81% a cualquier consumidor, categoría o compra. Google
Aun con esa precisión metodológica, el tamaño y diversidad de la muestra —12,594 compradores de 25 mercados, incluido México— convierten el resultado en una señal suficientemente importante para cuestionar estrategias construidas en silos.
Además, la conclusión general coincide con otras investigaciones de 2026: social continúa siendo fundamental para descubrimiento, mientras buscadores, reseñas, comunidades y otras fuentes intervienen cuando el consumidor necesita validar y comparar. Emplifi
La campaña que genera la búsqueda también merece crédito
Quizá uno de los aprendizajes más útiles para los equipos de marketing sea este.
Si después de ver un anuncio una persona abre Google y busca directamente la marca, esa búsqueda no apareció espontáneamente.
Algo la provocó.
Puede haber sido un anuncio.
Un influencer.
Una recomendación.
Una publicación.
Una conversación.
La medición debería intentar reconocer esa relación.
De otro modo, corremos el riesgo de reducir presupuesto precisamente en los canales que están creando demanda porque el sistema atribuye toda la venta al canal que simplemente la capturó al final.
Esto no significa inflar artificialmente el mérito de cada plataforma. Significa reconocer que el marketing funciona como un sistema.
La verdadera oportunidad está entre el descubrimiento y la decisión
El dato de Google e Ipsos puede resumirse de una manera sencilla: el consumidor no termina su proceso cuando descubre una marca; muchas veces empieza a investigarla.
Para las empresas, ese pequeño cambio de perspectiva tiene enormes consecuencias.
Ya no basta con producir un anuncio capaz de llamar la atención. También necesitamos preguntarnos qué encontrará la persona cuando busque después.
Ya no basta con tener buen posicionamiento en Google. También necesitamos comprender qué estímulo produjo esa búsqueda.
Ya no basta con generar leads. El CRM debe ayudarnos a entender qué canales y mensajes terminaron produciendo negocio.
Cuando esos elementos funcionan juntos, las plataformas dejan de competir internamente por atribuirse una venta y empiezan a cumplir una función coordinada alrededor del consumidor.
Las redes pueden provocar el descubrimiento.
Google puede capturar la investigación.
El contenido puede construir confianza.
Las reseñas pueden reducir riesgo.
El sitio puede explicar.
El CRM puede acompañar.
Y ventas puede cerrar.
La estrategia digital empieza a ser realmente estratégica cuando dejamos de administrar esos momentos como campañas independientes y comenzamos a entenderlos como partes de una misma decisión.
Porque el consumidor que vio tu marca en Instagram ayer puede estar escribiendo hoy su nombre en Google.
La pregunta es qué encontrará cuando lo haga.
Sobre COMEVE•asociados
COMEVE•asociados es una consultora de marketing especializada en investigación de mercados, comportamiento del consumidor, estrategia, CRM, ecosistemas digitales, Meta Ads, Google Ads y crecimiento empresarial. Ayudamos a las empresas a conectar descubrimiento, intención, conversión y seguimiento para que los distintos canales de marketing funcionen como un sistema y no como esfuerzos independientes.
Nuestro trabajo parte de comprender cómo decide realmente el consumidor y utilizar esa información para diseñar estrategias capaces de conectar inversión publicitaria, contenido, reputación digital, tecnología y ventas con resultados medibles de negocio.
Fuentes
El dato central procede de Google commissioned Ipsos Global Consumer Journeys, realizado en diciembre de 2025 con 12,594 compradores online adultos de 25 mercados, incluido México. El estudio encontró que 81% de los usuarios de redes sociales utiliza Google Search para informarse y evaluar productos o marcas descubiertos previamente en social media. Google utiliza actualmente este resultado dentro de su estrategia de retail y temporada 2026. Google
Merca2.0 retomó el estudio el 19 de octubre de 2026 y destacó la implicación para las marcas: TikTok e Instagram pueden generar descubrimiento, pero Search continúa desempeñando un papel relevante en la validación y comparación posterior. Revista Merca2.0
El Social Search and AI Visibility Report 2026, elaborado por Emplifi y Semrush, refuerza esta fragmentación del customer journey. En su encuesta de consumidores estadounidenses y británicos, los buscadores lideran el inicio de la investigación de productos concretos con 33%, mientras las redes sociales destacan especialmente en las etapas de inspiración y descubrimiento. Emplifi
El SOCi Local Discovery Index 2026, basado en más de 1,000 consumidores estadounidenses, encontró además que 81% de quienes reciben recomendaciones de negocios mediante herramientas de IA realiza una verificación adicional antes de contactar, normalmente mediante reseñas, redes sociales, búsquedas u otras fuentes.
