El 28 de julio de 2026, cientos de personas comenzaron a formarse desde muy temprano frente a un establecimiento de la calle Durango, en Roma Norte, Ciudad de México. Algunas habían esperado durante años la llegada de una marca que conocían mucho antes de probar físicamente su producto. Crumbl finalmente abría su primera tienda en México y repetía una escena que había acompañado buena parte de su extraordinario crecimiento en Estados Unidos: expectativa, largas filas, fotografías de su característica caja rosa y una conversación que inmediatamente se trasladaba a las redes sociales. Expansión
Menos de tres meses después, la historia de Crumbl ofrece un contraste que merece ser estudiado por cualquier empresa interesada en crecimiento, marketing y comportamiento del consumidor. Mientras México vive todavía la etapa de descubrimiento, en Estados Unidos la compañía atraviesa uno de los momentos más complejos desde su fundación.
Un documento interno citado originalmente por Restaurant Business reveló que las ventas de agosto de 2026 fueron 70% inferiores a las del mismo mes dos años antes. En ese mismo periodo, Placer.ai registró una caída interanual de aproximadamente 32% en el tráfico a los establecimientos. Más de 50 locales han cerrado durante 2026 y distintos medios sitúan la cifra en al menos 57 establecimientos. Inc.com
El caso sería relevante incluso si se tratara solamente de una cadena de restaurantes enfrentando un mal año. Pero Crumbl representa algo más interesante. Es una de las marcas de alimentos que mejor entendió la lógica de TikTok, la escasez semanal, el contenido generado por usuarios y la necesidad contemporánea de transformar un producto en algo que la gente quiera fotografiar, probar y comentar.
Por eso su desaceleración abre una pregunta de marketing mucho más importante que el porcentaje de caída: ¿qué ocurre cuando una empresa construida alrededor de la novedad necesita convertirse en un hábito?
Crumbl no vendió solamente galletas: convirtió el menú en contenido
Crumbl fue fundada en Utah en 2017 por los primos Jason McGowan y Sawyer Hemsley. Desde sus primeros años desarrolló una propuesta que iba mucho más allá de fabricar una buena galleta. Su menú rotativo convirtió cada semana en un nuevo lanzamiento y transformó una categoría aparentemente sencilla en una fuente constante de conversación.
Cada domingo, la compañía revela los sabores que estarán disponibles durante la siguiente semana. El consumidor no sabe únicamente qué puede comprar; descubre qué podría perderse si espera demasiado. Esa combinación entre rotación, disponibilidad limitada y anticipación convirtió el menú en una máquina de producción de contenido.
Las personas prueban las novedades, las califican, las parten frente a la cámara, comparan texturas y construyen rankings. La caja rosa de Crumbl se convirtió además en un activo visual inmediatamente reconocible. Según QSR Magazine, la marca supera los 10 millones de seguidores en TikTok y los seis millones en Instagram, mientras que su propio sitio mantiene la rotación semanal como uno de los elementos centrales de la experiencia. QSR Magazine
Ese sistema permitió que una galleta dejara de ser únicamente un producto de consumo y se transformara en un evento recurrente.
Durante años funcionó extraordinariamente bien.
El crecimiento fue tan rápido que Crumbl pasó de 141 a más de 1,100 establecimientos en cinco años
La velocidad de expansión ayuda a entender tanto el éxito como el desafío actual.
Crumbl comenzó 2021 con 141 establecimientos franquiciados. Al finalizar 2022 ya tenía 690 y al cierre de 2023 había llegado a 970. En 2025 terminó con 1,101 locales, lo que representa un crecimiento neto cercano a 681% desde el inicio de 2021. Franchise Signal
Sin embargo, la velocidad de nuevas aperturas comenzó a desacelerarse de manera muy marcada. En 2022 se abrieron 364 locales; en 2023 fueron 288; en 2024 la cifra cayó a 100 y durante 2025 se abrieron 54. Franchise Signal
No significa que el modelo haya dejado de tener escala. Crumbl continúa siendo, por mucho, una de las mayores cadenas especializadas en galletas de Estados Unidos. Restaurant Business reportó que el sistema superó los US$1,300 millones en ventas durante 2025 y que su volumen por establecimiento todavía superaba al de competidores como Insomnia Cookies y Great American Cookies. restaurantbusinessonline.com
Lo relevante es que la expansión física empezó a encontrarse con una realidad económica diferente a la de sus primeros años: abrir más tiendas no garantiza que cada una conserve el mismo nivel de demanda.
La primera señal apareció antes del desplome de agosto
Los problemas de 2026 no surgieron de manera repentina.
Los Franchise Disclosure Documents de Crumbl muestran una trayectoria irregular en las ventas promedio por establecimiento. En 2022, el promedio alcanzó aproximadamente US$1.84 millones por unidad. En 2023 cayó a US$1.16 millones, una disminución cercana a 37%. La compañía consiguió recuperarse durante 2024, cuando el promedio regresó a unos US$1.35 millones, pero en 2025 volvió a descender hasta aproximadamente US$1.14 millones, casi 16% menos que el año anterior. QSR Magazine
Esta evolución es especialmente interesante porque muestra que Crumbl ya había enfrentado anteriormente el problema de convertir crecimiento del sistema en productividad por tienda.
Cuando una cadena pasa rápidamente de cientos a más de mil establecimientos, puede aumentar sus ventas totales mientras cada unidad individual comienza a repartir la demanda con un número mayor de locales. Restaurant Business ya advertía en 2024 que una expansión tan acelerada podía terminar afectando los volúmenes unitarios, particularmente en una categoría indulgente y especializada como las galletas. restaurantbusinessonline.com
La compañía reaccionó entonces reduciendo el ritmo de aperturas, aumentando marketing y ampliando el menú. El resultado fue una recuperación importante en 2024. Sin embargo, el nuevo descenso de 2025 y los datos de agosto de 2026 indican que el desafío no quedó completamente resuelto. restaurantbusinessonline.com
El verdadero reto de una marca viral comienza después de la primera compra
Aquí aparece la parte más interesante desde comportamiento del consumidor.
Crumbl construyó un mecanismo extraordinariamente poderoso para provocar prueba. Un sabor nuevo, un video viral, una colaboración o un lanzamiento pueden generar curiosidad suficiente para que alguien visite una tienda aunque nunca antes haya pensado específicamente en comprar una galleta premium.
La dificultad aparece después.
Un negocio no puede depender indefinidamente de que cada compra se sienta como la primera. A medida que aumenta la penetración de la marca, una proporción creciente del mercado deja de preguntarse si quiere conocer Crumbl y comienza a decidir con qué frecuencia quiere regresar.
Esa es una pregunta económica y conductual completamente diferente.
La novedad puede generar una primera visita porque reduce la resistencia a probar. La recurrencia necesita razones adicionales: satisfacción, conveniencia, valor percibido, disponibilidad, ocasión de consumo y una experiencia suficientemente atractiva para volver a competir por el gasto del consumidor.
Los datos actuales no permiten afirmar que la pérdida de novedad sea la causa única, ni siquiera necesariamente la principal, de la caída de Crumbl. También intervienen presión económica sobre los consumidores, expansión acelerada, competencia, productividad por local y decisiones recientes de producto. Sin embargo, la trayectoria sí permite plantear una cuestión estratégica relevante: una marca cuyo motor de adquisición ha sido extraordinariamente poderoso necesita asegurarse de que su motor de repetición sea igualmente sólido.
Cuando el producto se convierte en entretenimiento, la innovación tiene una exigencia adicional
La rotación semanal fue uno de los grandes aciertos de Crumbl porque produjo una razón continua para regresar. Pero también establece una expectativa muy alta: la marca necesita sorprender una y otra vez.
Esto introduce una tensión que muchas empresas digitales conocen muy bien. Una estrategia basada en novedad funciona mientras las novedades conservan la capacidad de llamar la atención. Con el tiempo, aquello que alguna vez fue inesperado puede convertirse en parte normal de la experiencia.
La innovación entonces deja de competir únicamente contra otras marcas. Empieza a competir contra las innovaciones anteriores de la propia compañía.
Crumbl ha respondido ampliando su territorio más allá de las galletas. Su menú ha incorporado pasteles, pies, cheesecakes, versiones pequeñas y otros postres, hasta el punto de que la marca eliminó “Cookies” de su identidad corporativa para ampliar su posicionamiento. QSR Magazine señala que esta expansión forma parte de la estrategia para aumentar ocasiones de consumo y reducir la dependencia de una sola categoría. QSR Magazine
La lógica tiene sentido. Sin embargo, diversificar una marca plantea otra pregunta: cuánto puede ampliarse antes de empezar a debilitar aquello que la hizo distintiva.
Las dirty sodas muestran el riesgo de confundir una tendencia con una extensión natural de la marca
Uno de los capítulos más reveladores de 2026 fue la entrada de Crumbl al mercado de las llamadas dirty sodas, bebidas personalizables que mezclan refrescos con jarabes, cremas y otros ingredientes.
La categoría está creciendo en Estados Unidos y ha atraído a cadenas importantes. Crumbl vio una oportunidad para ampliar el ticket y crear una nueva ocasión de visita. Jason McGowan llegó a proyectar ante franquiciatarios que las bebidas podrían aumentar las ventas alrededor de 20% y llevar el volumen promedio por establecimiento desde aproximadamente US$1.1 millones hasta US$2 millones. Inc.com
La iniciativa, sin embargo, no produjo el resultado esperado durante su lanzamiento. Las bebidas llegaron a las tiendas estadounidenses a principios de agosto y la denominada Soda Week terminó siendo descrita por McGowan como la peor semana de ventas de la historia de la compañía. Entrepreneur
Una de las bebidas también generó críticas por su contenido nutricional: una versión de 32 onzas de “Crazy Cousins” alcanzaba 840 calorías y 186 gramos de azúcar. KSL
Sería incorrecto concluir que las dirty sodas provocaron por sí solas la caída de Crumbl. Agosto ya llegó dentro de una trayectoria de deterioro en tráfico y ventas, y la compañía continúa ofreciendo actualmente estas bebidas en Estados Unidos. Crumbl Cookies
Lo que sí demuestra el episodio es que entrar en una categoría en crecimiento no garantiza automáticamente que una marca tenga legitimidad para capturar ese crecimiento.
Una tendencia puede ser atractiva. La pregunta estratégica es si mejora la propuesta original, amplía una ocasión relevante y resulta coherente con la razón por la que los consumidores ya eligen la marca.
Expandir la oferta no siempre resuelve un problema de frecuencia
Existe un patrón empresarial recurrente: cuando las ventas pierden impulso, la organización intenta recuperar crecimiento agregando opciones.
Más categorías pueden generar ventas incrementales, pero también pueden añadir complejidad operativa, aumentar inventarios, exigir nueva capacitación y distraer recursos de aquello que originalmente generaba preferencia.
En una franquicia, además, esas decisiones afectan directamente a operadores que ya realizaron una inversión basada en determinadas expectativas de ventas y costos.
Por eso la caída de Crumbl no debería analizarse simplemente como una historia sobre redes sociales. También es una historia sobre economía de unidades. Cuando el crecimiento de establecimientos supera el crecimiento sostenible de la demanda, las ventas pueden distribuirse entre más puntos y ejercer presión sobre la rentabilidad individual.
La experiencia anterior de Crumbl ofrece una señal clara. En 2023, cuando el número de tiendas creció 41%, el volumen promedio por unidad cayó aproximadamente 37% y el beneficio promedio por establecimiento descendió 58%. Al reducir significativamente las aperturas, la compañía consiguió recuperar ventas por tienda durante 2024. restaurantbusinessonline.com
La secuencia no demuestra por sí sola causalidad, pero sí muestra por qué una estrategia de expansión necesita evaluar constantemente si la demanda local puede sostener la nueva capacidad instalada.
La respuesta del CEO también dice algo sobre el momento de la empresa
Jason McGowan reconoció ante los franquiciatarios la gravedad de la situación y asumió públicamente responsabilidad por el desempeño. “The buck stops with me”, dijo durante una presentación, señalando que como CEO asumía la responsabilidad final por el punto en el que se encontraba la compañía. Inc.com
El contexto corporativo también está cambiando. En mayo, McGowan y Sawyer Hemsley anunciaron que dejarían sus funciones operativas diarias para permanecer vinculados desde el consejo y abrir una nueva etapa de liderazgo. KSL
Crumbl no es, por tanto, una marca que simplemente esté observando pasivamente el deterioro. Está modificando liderazgo, experimentando con categorías, reduciendo el ritmo de expansión y buscando nuevas maneras de elevar las ventas por establecimiento.
Eso es importante porque evita una conclusión demasiado fácil. Crumbl no está “muerta” ni su modelo ha dejado de funcionar. Sigue teniendo alrededor de mil establecimientos y una escala que ningún otro competidor especializado en galletas ha alcanzado en Estados Unidos. KSL News
El caso es interesante precisamente porque estamos observando a una marca extraordinariamente exitosa enfrentarse a la siguiente etapa de madurez.
Mientras Estados Unidos corrige, México todavía está viviendo el descubrimiento
El contraste con México hace que esta historia sea todavía más relevante.
La primera tienda mexicana abrió el 28 de julio en Roma Norte y recibió a cientos de consumidores desde sus primeras horas. La cobertura de Expansión destacó que buena parte de la expectativa había sido construida mucho antes de la llegada física gracias a TikTok y al conocimiento previo de la marca. Expansión
México se encuentra, por tanto, en una fase distinta del ciclo.
Para muchos consumidores mexicanos, Crumbl todavía es novedad. Existe curiosidad por los sabores, la caja rosa, el formato del producto y la experiencia que habían observado durante años en redes sociales.
Eso puede convertirse en una ventaja enorme para la expansión internacional, pero Estados Unidos ofrece simultáneamente una advertencia: la fila de apertura y la compra recurrente son dos métricas diferentes.
Una inauguración espectacular demuestra capacidad para generar atención. Lo que determinará el valor de largo plazo será cuántas de esas personas regresan después de la primera experiencia, con qué frecuencia lo hacen y qué razones encuentran para incorporar la marca dentro de sus ocasiones normales de consumo.
México puede convertirse en una prueba particularmente interesante
Crumbl no puede asumir que el comportamiento estadounidense se reproducirá exactamente en México.
El consumidor mexicano tiene diferentes opciones de postres, hábitos de compra, niveles de ingreso, sensibilidad al precio y ocasiones sociales. Incluso aquello que en Estados Unidos funciona como una compra individual puede tener en México un papel diferente si el producto se comparte, se utiliza como regalo o se integra a reuniones.
La investigación local será fundamental porque el éxito inicial puede ocultar comportamientos que todavía no aparecen durante la fase de lanzamiento.
Una marca internacional puede atraer a miles de consumidores gracias a la curiosidad y, sin embargo, descubrir meses después que la frecuencia de recompra es inferior a la esperada. También puede ocurrir lo contrario: una experiencia originalmente asociada con novedad puede encontrar nuevas ocasiones locales que aumenten su relevancia.
El marketing tiene que distinguir esas situaciones antes de interpretar una fila como prueba definitiva de demanda sostenible.
Viralidad y negocio no son enemigos, pero resuelven problemas distintos
Sería fácil convertir el caso Crumbl en una crítica a TikTok o al marketing viral. Sería también una lectura equivocada.
La viralidad fue una ventaja competitiva extraordinaria para la empresa. Le permitió construir conocimiento de marca a una velocidad que habría requerido enormes presupuestos en medios tradicionales. Transformó cada menú semanal en contenido y convirtió a clientes en distribuidores voluntarios de la comunicación.
Ese logro sigue siendo valioso.
El problema aparece cuando esperamos que una herramienta de adquisición resuelva automáticamente la retención.
El contenido puede conseguir que una persona descubra el producto. Una excelente campaña puede provocar la primera compra. La publicidad puede aumentar alcance y generar tráfico. Pero después intervienen otros factores: experiencia, producto, precio, conveniencia, servicio, relevancia, satisfacción y frecuencia de necesidad.
En otras palabras, una estrategia de crecimiento necesita conectar la promesa que genera la visita con la experiencia que justifica el regreso.
Cuando ambas funcionan, el marketing acelera un negocio saludable. Cuando existe una gran diferencia entre ellas, la adquisición puede ocultar durante algún tiempo problemas de recurrencia.
Medir seguidores sin medir repetición puede producir una visión incompleta
Crumbl sigue teniendo una comunidad digital gigantesca. Eso demuestra que una caída en tráfico comercial puede coexistir con una enorme presencia cultural.
Para las empresas, esa diferencia es fundamental.
Los seguidores miden audiencia acumulada. Las reproducciones miden consumo de contenido. El engagement muestra interacción. Ninguna de esas métricas, por sí sola, indica con qué frecuencia una persona está comprando.
Una empresa necesita conectar los indicadores de marketing con información comercial como frecuencia, repetición, ticket, rentabilidad, cohortes y valor de vida del cliente.
Si las visitas nuevas permanecen fuertes pero las cohortes antiguas dejan de comprar, existe un problema diferente al de una compañía que simplemente está perdiendo conocimiento de marca.
Ahí es donde CRM, programas de lealtad y análisis de comportamiento dejan de ser herramientas accesorias. Crumbl, de hecho, mantiene actualmente un programa de recompensas con niveles y una moneda propia denominada Crumbs, diseñado precisamente para incentivar recurrencia y permitir una relación identificable con el consumidor. Crumbl Cookies
La cuestión estratégica no es únicamente tener esos sistemas, sino utilizarlos para entender qué está sucediendo entre la primera compra y la siguiente.
Una marca puede seguir siendo famosa y perder frecuencia
Esta puede ser una de las lecciones más importantes del caso.
Durante mucho tiempo asociamos notoriedad con fortaleza. Si todo el mundo habla de una marca, parece lógico asumir que el negocio está funcionando.
Pero reconocimiento y frecuencia no son la misma variable.
Una compañía puede conservar una enorme notoriedad mientras algunos consumidores reducen visitas. Puede seguir acumulando millones de visualizaciones mientras determinados establecimientos tienen dificultades para sostener ventas. Incluso puede continuar siendo culturalmente relevante cuando su economía por unidad empieza a deteriorarse.
Eso explica por qué una estrategia de marca madura necesita mirar simultáneamente la parte superior y la parte inferior del embudo.
La conversación importa porque mantiene disponibilidad mental.
La conversión importa porque convierte esa atención en ingresos.
La recurrencia importa porque determina cuánto puede valer realmente el cliente a través del tiempo.
Las tres necesitan convivir.
La gran pregunta de Crumbl no es si puede volver a ser viral
Probablemente pueda hacerlo. Pocas cadenas de restaurantes han demostrado tanta capacidad para provocar conversación alrededor de un menú semanal.
El desafío más importante es otro: conseguir que esa conversación produzca suficiente frecuencia para sostener una red de aproximadamente mil establecimientos y, al mismo tiempo, permitir crecimiento internacional.
El dato del 70% es impactante, pero debe interpretarse correctamente. Compara agosto de 2026 con agosto de dos años antes y no representa una caída anual de 70% en todas las ventas del sistema. El tráfico interanual de agosto, de acuerdo con Placer.ai, cayó aproximadamente 32%, mientras los datos de franquicia ya mostraban que las ventas promedio por establecimiento habían retrocedido casi 16% durante 2025. Inc.com
Vistos juntos, estos indicadores describen algo más importante que un mal mes. Describen una empresa que pasó de hipercrecimiento a una etapa en la que necesita demostrar que la demanda puede sostener la escala que construyó.
Ese cambio es normal en muchas compañías de alto crecimiento. Lo peligroso sería seguir gestionando el negocio como si continuara en la etapa anterior.
Lo que otras empresas pueden aprender antes de volverse virales
El caso Crumbl deja una enseñanza especialmente útil para marcas que sueñan con replicar su éxito en redes sociales.
La viralidad es extraordinariamente valiosa cuando reduce el costo de descubrir una marca y multiplica la conversación. Sin embargo, una empresa sostenible necesita convertir esa atención en comportamiento repetido.
Esto obliga a medir algo que muchas estrategias de marketing dejan para después: qué ocurre con el consumidor una vez que la campaña funcionó.
¿Regresó?
¿Con qué frecuencia?
¿Compró más?
¿Probó otra categoría?
¿Recomendó la experiencia?
¿La consideró suficientemente valiosa para incorporarla a sus hábitos?
La primera compra demuestra que marketing consiguió producir interés. La segunda empieza a demostrar que el negocio produjo valor.
Crumbl logró algo que muy pocas marcas consiguen: convirtió una galleta en cultura digital y pasó de 141 establecimientos a más de 1,100 en apenas cinco años. Esa capacidad no desaparece porque atraviese una corrección. Franchise Signal
Pero precisamente por la magnitud de ese éxito, su siguiente etapa resulta tan interesante.
En México todavía podemos observar las filas, las fotografías y la emoción de quienes finalmente prueban una marca que conocieron en TikTok. En Estados Unidos ya podemos observar lo que viene después de la novedad.
Y ahí aparece una pregunta que probablemente sea más importante que cualquier tendencia de redes sociales:
¿cuántas de las personas que hoy quieren probar tu marca tendrán mañana una razón suficiente para volver?
Sobre COMEVE•asociados
COMEVE•asociados es una consultora de marketing especializada en investigación de mercados, comportamiento del consumidor, estrategia, CRM, ecosistemas digitales, Meta Ads, Google Ads y crecimiento empresarial. Ayudamos a las empresas a conectar los datos de marketing con el comportamiento comercial para entender no solamente cómo atraer clientes, sino qué hace que regresen, compren con mayor frecuencia y desarrollen una relación sostenible con la marca.
Una estrategia de crecimiento no termina cuando una campaña consigue atención. El verdadero valor aparece cuando la empresa transforma esa atención en adquisición, la adquisición en experiencia y la experiencia en recurrencia.
Fuentes y metodología
Para este análisis utilicé los datos del Franchise Disclosure Document 2026 de Crumbl reportados por QSR Magazine, Restaurant Business y Franchise Signal. El FDD muestra que el promedio de ventas por unidad pasó de US$1.35 millones en 2024 a aproximadamente US$1.14 millones en 2025, una reducción cercana a 16%, y permite reconstruir también la evolución del número de establecimientos y aperturas. QSR Magazine
Para el deterioro reciente utilicé la información atribuida al documento interno obtenido por Restaurant Business, posteriormente reportada por Inc., Entrepreneur, Quartz y KSL. Esa documentación señala que las ventas de agosto de 2026 estuvieron 70% por debajo del nivel de dos años antes. Separadamente, Placer.ai reportó una caída interanual cercana a 32% en tráfico durante agosto. Inc.com
La información sobre la expansión de Crumbl en México procede de Expansión, que documentó la apertura de la primera sucursal del país el 28 de julio de 2026 en Roma Norte y la elevada afluencia durante el lanzamiento. La información sobre el menú, programa de recompensas y oferta actual se contrastó además con los canales oficiales de Crumbl.
