Durante los últimos años, muchas compañías de consumo han enfrentado el mismo dilema: cuando el crecimiento se desacelera, ¿conviene proteger la marca o acelerar promociones para recuperar volumen?
Estée Lauder está intentando demostrar que ambas cosas no necesariamente tienen que ser incompatibles.
La compañía publicó hoy sus resultados del primer trimestre fiscal 2027 y mostró una recuperación significativa. Las ventas aumentaron 7% hasta US$3,715 millones, las ventas orgánicas crecieron 6% y el margen bruto pasó de 73.4% a 75.7%. La utilidad operativa creció desde US$169 millones hasta US$408 millones y la compañía elevó sus expectativas para el año completo.
Pero detrás de los resultados aparece una decisión estratégica mucho más interesante.
Reuters reportó hoy que Estée Lauder está reduciendo su dependencia de promociones mientras aumenta la inversión destinada directamente al consumidor, con el objetivo de recuperar deseo de marca y fortalecer su posición especialmente en mercados como China.
La compañía no está simplemente intentando vender más.
Está intentando vender mejor.
El descuento puede generar una venta y al mismo tiempo debilitar la siguiente
Las promociones son una herramienta comercial extraordinariamente efectiva cuando se utilizan con intención.
Pueden acelerar inventario, generar prueba, activar temporalmente una categoría o atraer nuevos consumidores.
El problema aparece cuando dejan de ser una herramienta y se convierten en una expectativa.
Si una persona observa que determinado producto entra permanentemente en promoción, empieza a modificar la referencia mental sobre cuánto debería pagar.
El precio completo deja de sentirse como el precio real.
El consumidor aprende a esperar.
Y aquello que inicialmente ayudaba a vender empieza a dificultar la siguiente venta.
Este problema resulta todavía más delicado en categorías premium, donde una parte importante del valor depende de percepción, exclusividad, innovación y deseo.
Estée Lauder parece estar intentando corregir justamente esa dinámica.
Recuperar margen no está significando invertir menos en marketing
Aquí aparece probablemente la parte más interesante de los resultados.
La compañía no está mejorando rentabilidad simplemente recortando gasto.
Su margen operativo ajustado aumentó desde 7.3% hasta 12.1%, pero Estée Lauder explica que parte de esa expansión permitió financiar mayores inversiones orientadas al consumidor.
La empresa está reduciendo gastos que no llegan directamente al cliente mientras coloca más recursos detrás de lanzamientos, campañas, distribución y experiencias capaces de generar crecimiento.
Eso representa una diferencia estratégica importante.
Ahorrar no necesariamente significa dejar de invertir.
Una organización puede reducir complejidad interna y utilizar esa eficiencia para financiar aquello que el consumidor sí percibe.
En ese modelo, marketing no aparece como un costo que debe recortarse para mejorar margen.
Aparece como uno de los destinos de la productividad obtenida en otras partes del negocio.
Fragancias muestra dónde está funcionando la estrategia
La categoría de fragancias fue uno de los grandes motores del trimestre.
Las ventas crecieron 20%, impulsadas por el desempeño de las marcas de lujo del grupo, entre ellas Le Labo, TOM FORD, Jo Malone London y KILIAN PARIS.
El crecimiento no provino únicamente de aumentar distribución.
La compañía combina lanzamientos, extensiones de productos exitosos y nuevas formas de alcanzar consumidores.
Le Labo continuó creciendo apoyada en fragancias como Another 13 y Santal 33, además de sus City Exclusives.
TOM FORD lanzó nuevas propuestas como Tobacco Chocolat y Ombré Leather Reserve, generando además un efecto positivo sobre productos existentes.
Jo Malone London combinó nuevos lanzamientos con crecimiento de sus franquicias principales.
Y Estée Lauder introdujo Glimmer, su primera fragancia gourmand.
Lo importante aquí es que innovación y construcción de marca están trabajando juntas.
La empresa no parece confiar en que el descuento resuelva la demanda.
Está intentando generar razones nuevas para comprar.
Una innovación fuerte puede ayudar incluso a productos que ya existían
Hay un detalle especialmente interesante dentro de los resultados de TOM FORD.
Estée Lauder señala que los nuevos lanzamientos produjeron un efecto halo que también ayudó a impulsar ventas de productos existentes.
Esta idea debería interesar a muchas empresas.
Innovar no siempre significa sustituir aquello que ya funciona.
Una innovación bien diseñada puede volver a colocar atención sobre toda una franquicia.
Puede atraer nuevos consumidores.
Puede generar conversación.
Puede refrescar percepción.
Y puede hacer que alguien vuelva a considerar productos que estaban disponibles desde antes.
Por eso lanzar novedades únicamente para llenar un calendario comercial suele producir resultados mediocres.
La verdadera pregunta debería ser qué papel juega esa innovación dentro del portafolio.
Estée Lauder está intentando recuperar algo más difícil que ventas: deseo
La propia estrategia corporativa se llama Beauty Reimagined y establece cinco prioridades: ampliar cobertura del consumidor, crear innovación transformadora, aumentar inversión orientada al consumidor, impulsar crecimiento sostenible y reorganizar la manera de trabajar.
Existe una palabra especialmente importante dentro de la narrativa de la compañía: desirability.
Deseabilidad.
Porque una marca premium no puede sostenerse únicamente con distribución y promociones.
Necesita que alguien quiera específicamente ese producto.
No solamente porque cuesta menos esta semana.
No solamente porque estaba disponible.
Sino porque representa algo suficientemente valioso como para justificar la elección.
Ese es un activo mucho más difícil de construir que una campaña promocional.
También es mucho más difícil de copiar.
China muestra por qué bajar precios no era necesariamente la única respuesta
El mercado chino ha sido uno de los mayores desafíos recientes para el lujo y la belleza premium.
Sin embargo, Estée Lauder reportó crecimiento en China continental, acompañado por mayores inversiones orientadas al consumidor, innovación y expansión tanto online como en tiendas físicas. La compañía ganó participación de valor en maquillaje, cuidado de piel y fragancias, impulsada por marcas como TOM FORD, The Ordinary, Le Labo y La Mer.
Reuters reportó que las ventas orgánicas en China crecieron 9%.
Lo interesante es que la respuesta no parece ser simplemente abaratar la propuesta.
Estée Lauder está intentando aumentar relevancia.
Está lanzando productos más adaptados a preferencias locales.
Está ampliando distribución.
Está invirtiendo en comunicación.
Y está intentando recuperar deseo.
Esto demuestra algo importante: cuando un mercado se vuelve más difícil, reducir precios puede ser una respuesta, pero no necesariamente es la única ni la mejor.
El consumidor premium también compara valor
Existe un error frecuente al hablar de lujo.
Se asume que un comprador premium no presta atención al precio.
Eso no es cierto.
Puede tener mayor capacidad de gasto, pero sigue evaluando si una propuesta merece lo que cuesta.
La diferencia está en que el valor no depende únicamente del precio.
Puede provenir de innovación.
Experiencia.
Prestigio.
Servicio.
Ingredientes.
Diseño.
Exclusividad.
Historia.
Resultado.
Cuando esas dimensiones se debilitan, incluso un consumidor con alta capacidad adquisitiva puede decidir que el producto ya no merece el premium.
Por eso las promociones permanentes pueden ser especialmente peligrosas.
Si la marca necesita precio para justificar cada compra, probablemente está perdiendo parte del valor que anteriormente justificaba pagar más.
El margen también puede ser una señal de salud de marca
Normalmente observamos margen como una métrica financiera.
Pero en determinadas categorías puede decir algo más.
Una marca capaz de vender a precio completo con frecuencia demuestra que existe suficiente valor percibido para proteger precio.
Una marca obligada a utilizar promociones constantes puede mantener volumen, pero estar deteriorando su capacidad futura de capturar valor.
Estée Lauder aumentó su margen bruto en 230 puntos base hasta 75.7%. La compañía atribuye esa mejora a eficiencias operativas, apalancamiento de ventas y acciones estratégicas de pricing.
No podemos atribuir toda esa mejora a una sola variable.
Pero sí podemos observar una dirección estratégica clara: crecer mientras protege mejor la economía del negocio.
La estrategia también demuestra que no todas las categorías necesitan la misma respuesta
Otra lección importante aparece cuando analizamos el portafolio.
Fragancias está creciendo con fuerza.
Skincare creció 4%.
Hair Care permaneció prácticamente plano.
Makeup todavía necesita avanzar más y la compañía espera regresar la categoría a crecimiento durante el año.
Eso significa que una estrategia corporativa no puede convertirse en una receta idéntica para todas las marcas.
Algunas necesitan innovación.
Otras distribución.
Otras reposicionamiento.
Otras recuperar consumidores.
Otras proteger precio.
La estrategia correcta empieza por diagnosticar cuál es el problema real.
Una promoción puede resolver inventario.
No necesariamente resuelve relevancia.
Una campaña puede generar conocimiento.
No necesariamente resuelve producto.
Una reducción de costos puede mejorar margen.
No necesariamente genera crecimiento.
Por eso marketing necesita trabajar conectado con producto, pricing, distribución y finanzas.
Recortar promociones no significa dejar de ofrecer valor
También sería un error interpretar el caso como una defensa de eliminar promociones.
El objetivo no debería ser evitar descuentos por principio.
Debería ser utilizarlos cuando cumplen una función comercial concreta.
La diferencia está entre una promoción que activa demanda y una promoción que sustituye la propuesta de valor.
La primera puede fortalecer el negocio.
La segunda puede terminar entrenando al consumidor a no comprar sin descuento.
Para detectar esa diferencia, una empresa necesita observar algo más que ventas durante el periodo promocional.
Debe analizar recompra.
Margen.
Frecuencia.
Comportamiento posterior.
Elasticidad.
Adquisición de nuevos clientes.
Canibalización.
Y precio promedio a lo largo del tiempo.
Sin esos datos, una promoción exitosa puede parecer extraordinaria mientras está trasladando ventas futuras hacia hoy.
La inversión orientada al consumidor importa más cuando la empresa sabe qué está intentando construir
Estée Lauder está incrementando sus inversiones de cara al consumidor al mismo tiempo que reduce gastos en otras áreas.
La compañía menciona campañas, lanzamientos, expansión de distribución y nuevas experiencias comerciales.
Ese enfoque ofrece otra lección.
El problema nunca debería formularse simplemente como “¿gastamos más o gastamos menos en marketing?”
La pregunta correcta es:
¿qué comportamiento necesitamos cambiar y qué inversión tiene mayor probabilidad de producirlo?
Si una marca necesita recuperar deseo, probablemente necesita innovación y construcción de marca.
Si necesita captar demanda existente, puede necesitar performance.
Si necesita aumentar repetición, CRM.
Si necesita defender precio, investigación del consumidor y comunicación de valor.
El presupuesto debería ser consecuencia del problema.
No el punto de partida.
Estée Lauder también está recuperando crecimiento sin depender de una sola geografía
Otro elemento positivo es la diversificación.
La compañía reportó crecimiento en prácticamente todas las regiones y casi todas las categorías. Además de China, registró crecimiento en Norteamérica y en mercados emergentes prioritarios como Turquía, México e India.
Esta diversificación reduce dependencia de un solo mercado y permite que el portafolio se beneficie de diferentes motores de crecimiento.
Para cualquier organización internacional, eso tiene valor estratégico.
Cuando una compañía depende demasiado de una categoría, canal o región, cualquier cambio local puede convertirse en un problema corporativo.
Diversificar crecimiento no significa entrar indiscriminadamente a más mercados.
Significa construir varios motores suficientemente sólidos para que uno pueda compensar temporalmente la debilidad de otro.
El cambio más importante no está en los resultados de este trimestre
Estée Lauder todavía tiene trabajo por delante.
Reuters señala que maquillaje y skincare siguen requiriendo mejoras y que el entorno económico continúa siendo incierto. La propia compañía mantiene cautela respecto de riesgos geopolíticos y macroeconómicos.
Por eso sería prematuro declarar una recuperación completa.
Pero la dirección resulta interesante.
La empresa está intentando pasar de una lógica defensiva hacia una lógica de crecimiento más saludable.
Menos dependencia de promociones.
Más inversión orientada al consumidor.
Más innovación.
Mayor disciplina operativa.
Mejor margen.
Y mayor énfasis en recuperar deseo.
Esa combinación es mucho más importante que un trimestre positivo.
Vender más no siempre significa hacer que comprar sea más barato
Esta probablemente sea la lección más poderosa del caso.
Cuando las ventas se debilitan, bajar precio parece una respuesta inmediata porque produce una reacción visible.
Pero también existe otra ruta.
Aumentar el valor percibido.
Crear una innovación que el consumidor quiera probar.
Construir una campaña que recupere relevancia.
Mejorar distribución.
Ofrecer una experiencia superior.
Reforzar aquello que hace distinta a la marca.
Estée Lauder parece estar intentando demostrar que una compañía puede recuperar crecimiento sin convertir el descuento en su principal argumento comercial.
Sus ventas aumentaron.
Sus márgenes mejoraron.
Fragancias creció 20%.
Y la compañía elevó su previsión anual mientras continúa aumentando inversión orientada al consumidor.
Por eso la verdadera pregunta para otras empresas no debería ser solamente cuánto descuento necesitan ofrecer para vender más este mes.
Debería ser algo mucho más incómodo:
si quitáramos la promoción, ¿nuestro consumidor seguiría teniendo suficientes razones para elegirnos?
Porque cuando la respuesta es sí, la empresa posee algo mucho más valioso que una oferta.
Posee demanda.
Sobre COMEVE•asociados
COMEVE•asociados es una consultora de marketing especializada en investigación de mercados, comportamiento del consumidor, estrategia, CRM, ecosistemas digitales, publicidad y crecimiento empresarial. Ayudamos a las empresas a convertir información de mercado en decisiones sobre producto, precio, comunicación, inversión, experiencia y estrategia comercial.
El crecimiento sostenible no depende únicamente de conseguir más transacciones. También exige comprender cuándo una promoción genera demanda y cuándo empieza a sustituir el valor que una marca debería ser capaz de defender por sí misma.
Fuentes
The Estée Lauder Companies publicó el 2 de noviembre de 2026 sus resultados del primer trimestre fiscal 2027: ventas por US$3,715 millones, crecimiento reportado de 7%, crecimiento orgánico de 6%, margen bruto de 75.7% y aumento de la utilidad operativa hasta US$408 millones. La compañía elevó además su previsión anual de ventas, margen y beneficio.
Reuters informó el mismo día que Estée Lauder está reduciendo su dependencia de promociones e incrementando inversión orientada al consumidor para fortalecer el deseo por sus marcas, mientras la demanda de fragancias premium y skincare apoya la recuperación.
La compañía define dentro de su estrategia Beauty Reimagined cinco prioridades que incluyen aumentar inversión orientada al consumidor, acelerar innovación y mejorar la forma de operar.
